2021年，经历了疫情的洗礼，文旅地产行业开始在“盘活存量”、“强化运营”、“数字化升级”的高质量发展阶段中稳步前行。开发企业重拾信心，加快调整的步伐，截止2021年12月，已有过半百强房企涉足文旅项目的开发。
站在“十四五”开局的新起点，我国文旅产业将在“内循环”的推进中，得到全新的发展机遇。《2021-2022年中国文旅地产发展报告》聚焦六大区域市场，分析中国文旅地产发展历程及现状，在延续往年研究基础上，新增“十四五”文旅政策解读、“细分化文旅数据解析”以及“文旅市场客群画像”，同时，针对“乡村振兴”、“生态康养”、“滨海古镇”等多个文旅细分领域进行深度剖析，供广大文旅行业从业者参考，旨在帮助文旅地产行业从业者不断找寻市场突破口。
一、市场格局：行业进入“低增长、促提质”发展阶段
1、文旅市场现状：处于疫后缓慢恢复阶段
虽然疫情在国内已得到常态化控制，但偶有区域性的疫情反复，我国文旅行业受其影响尚处于不稳定的恢复阶段。
根据国家文旅部统计，2021年前三季度国内旅游总人次达26.89亿，比上年同期增长39.1%;国内旅游总收入达2.37万亿元，比上年同期增长63.5%，但仅分别恢复至2019年同期水平的58.5%和54.4%，整体进程相对较缓。
图1-1 2013-2021年全国旅游总收入及增长率
数据来源：CRIC文旅地产数据系统
放眼全球，受到疫情反复冲击的影响，国内游对出境游的替代效应极为明显，旅游“内循环”模式预计会持续更长时间。从2021年的六个主要小长假(春节、清明、五一、端午、中秋和国庆)的旅游总人次和总收入情况来看，国内游的表现总体可观。2021年国庆节假期间，全国国内旅游总人数达到5.15亿人次，并实现国内旅游总收入3890.61亿元，恢复至疫情前同期的70.1%和 59.9%。
图1-2 2021年法定节假日国内旅游总收入及总人次
数据来源：网络资料整理
2、文旅市场投资：文化旅游成国家专项债重点投向，推动文旅高质量发展
2021年国家将文化旅游领域作为新增专项债券的重点投向，各省市地区积极抢抓专项债券的集中申报机遇，用于重大文旅项目建设。
图1-3 2021年各地重点文旅项目数量
数据来源：网络资料整理
从重点文旅项目分布来看，云贵川渝板块为2021年文旅投资的高地，重庆、四川、云南三地均为全国重点文旅项目数量排名前五的省直辖市。其中，重庆市的重点文旅项目数达129个，以总投资8995亿元位居全国第一，在景区开发、文旅综合体、文旅小镇、文创园区等项目类别上呈现百花齐放的投资格局。海南作为文旅项目数量排名第二的省份，正处在建设自由贸易港的关键时期，整体鼓励和引导资本投向文化、旅游业、现代服务业和高新技术产业，进而发展产业集群;另一方面，在离岛免税升级和税收优惠的系列政策下，海南也成为了凯撒旅业、众信旅游等上市文旅企业积极奔赴的热土。
一线和新一线城市为了拓展休闲空间，加强了全业态度假综合体的建设，如北京乐高乐园、武汉未来世界等，此外还积极落实了文旅资源大区域化和链条化(带状化)的体系开发，如依托自然资源与其他城市形成联动发展、推进黄河、长江、大运河文化旅游带的建设、推动全流域统一生态保护和规划开发，从而实现不同板块间资源共享、产业共通、文化共融的文旅高质量发展。
3、文旅地产市场：市场红利逐步减弱，进入低增长时代;市场集中度趋于平稳
市场格局：在文旅“去地产化”的趋势下，2021年全国新增文旅地产项目总计212个,同比增长率仅1.1%。截至2021年底，全国文旅地产累计项目数量为9987个。自2016年起，文旅地产已经连续多年维持2%-4%的低速增长率。由此可见，随着土地红利、刚需红利、金融红利的消失，整体市场已进入低增长时代。
图1-4 2011-2021年中国文旅地产项目数量变化趋势
数据来源：CRIC文旅地产数据系统
区域市场：从区域发展格局来看，长三角、珠三角和京津冀三大城市圈依旧是投资热门区域。但随着城市化进程的加快，房企逐步向下沉市场发展，持续加速在三四五线城市的开拓。经克而瑞乐苇统计，全国六大区域内文旅地产项目“新增数量”及“总数占全国比例”近三年分别处于87%和78%上下水平，市场集中度趋于平稳。
图1-5 2012-2021年新增与累计文旅地产项目数目(六大区域)占比全国情况
注：“全国六大区域”为环渤海区域、长三角区域、中部区域、云贵川渝、北部湾区域、粤港澳大湾区及海峡西岸区域
数据来源：CRIC文旅地产数据系统
成交情况：2021年全国文旅地产项目数量增速放缓，但大盘项目增多,总建筑面积增速上涨;成交量于疫后逐年下滑，而成交价格有所提高，市场进入提质发展阶段。
图1-6 2012-2021全国六大区域文旅地产总建筑面积情况
数据来源：CRIC文旅地产数据系统
图1-7 2011-2021全国六大区域文旅地产住宅成交量价走势
数据来源：CRIC文旅地产数据系统
2021年全国新增文旅地产项目总建筑面积较为可观，共计10615万㎡，同比增加了2.9个百分点，比2020年上涨0.6个百分点。截至2021年底，文旅地产项目累计总建筑面积为364866万㎡，其中全国六大区域文旅地产住宅累计成交面积较上年下滑1.6%，累计成交59172万方，延续了2020年的下滑趋势;2021年成交均价约为1.57万元/㎡。
二、行业趋势：文旅内循环将趋于常态化
2021年，作为我国“十四五”开局之年，“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局正在成为时代发展的主轴。文旅产业层面，“内循环”模式正驱动旅游产业转型升级，国内旅游市场也正在逐渐走出疫情阴霾进入全新发展阶段。
根据文旅部数据显示，2021年三季度有83.6%的人有出游意愿，39.8%的人考虑近郊游;34.9%的人考虑跨省游;34.2%的人考虑自驾;41.8%的人考虑 4-7 天的行程计划。内循环发展背景之下，国内游客正在积极挖掘能替代海外目的地的中国版景区，如中国版66号公路、中国版恶魔之眼、中国版羚羊谷等，其中部分中国版替代景区依靠独有的地貌特色成为热点，也进一步助推了当地旅游产业发展的持续升温。
数据来源：文化和旅游部
展望未来，改善与提高我国文旅基础设施建设将成为文旅产业发展的主旋律，通过打造内循环替代商品，进一步激活国内文旅市场潜力，也可拓展国内文旅市场的想象空间。具体实现路径主要为以下三步：
1、文旅产业将构建内循环结构，形成内循环替代商品，助推内循环高质量发展
形成国内游、省内游、市内游的旅游循环格局，挖掘国内特色旅游景点;
把握国产替代良机，打造高质量的国内旅游产品;
升级我国的免税业务，完善免税购物体系，提高免税消费水平。
2、增强文化软实力，提升科技硬实力，推动高质量产品和服务的形成
提供高质量产品：增强产品文化内涵力和科技力的升级，使产品具备更强的参与性和互动性;
提供高质量服务：从硬件智慧化、服务人性化方面进行全面提升，在标准化基础上;有效调整服务内容，实现服务定制化、高效化、精细化。
3、不断创新产品结构，运用新型模式，加速产业升级
政策导向：重点关注城市改造、夜间经济、城市文化内涵提升方面的都市休闲项目开发模式
市场导向：重点关注郊野化、微度假的文旅目的地建设，借助新媒体方式引爆热点，并采用线上线下一体化手段，加速文旅产业升级。
信息来源：克而瑞乐苇整理
三、产品趋势：持续创新，延长文旅生命曲线
在文旅行业中，创新业态才是延长文旅项目生命曲线的重要方式。处于不同生命周期的细分行业，都尊崇“内容深化与再创造”的成长原则。2021年，市场上不断涌现各类新型文旅产品，也经过了重重的市场考验，不断探索着产品生命曲线的持续生长、延长。从市场成功产品的发展模式来看，“文旅新十年”的产品创新将包含以下几大方向：
1. 酒店业态：精准定位客群、精准实施营销、抓住有特色的细分产品
亚特兰蒂斯对区域带动效应显著，使得海棠湾一骑绝尘，成为三亚最赚钱湾区。根据三亚市统计局公布的数据，三大湾区酒店经营状况中，亚龙湾、三亚湾酒店营业收入分别下降12.8%、13.3%;海棠湾酒店营业额增长41.1%，主要归功于亚特兰蒂斯强劲的增长带动。若扣除亚特兰蒂斯，海棠湾酒店营业额下降7.2%。可见，这一单体酒店对海棠湾的整体带动效应。
位于藏区的松赞创始人白玛多吉，让松赞的5家山居酒店，串联起香巴拉秘境形成了一条小众路线——松赞环线。针对不同类型客户群体形成成熟的、不断发展的四大类模式矩阵、50余种旅行产品，包括轻奢小团、林卡在店产品、文化产品、MICE及团建产品、亲子产品等，旅行产品销售已占总收入的40%。
信息来源：克而瑞乐苇整理
2. 主题乐园业态：科学选址，做强IP，创新互动模式
目前全国主题公园现有数量超过964个，长三角地区凭着庞大的人口规模和经济总量，目前拥有包括迪士尼在内的超过26%的主题公园;环渤海地区拥有包括北京环球影城在内的约22%的主题公园;另外，粤港澳大湾区及海峡西岸拥有包括长隆在内的约16%的主题公园。北京环球影城、上海迪士尼、广州长隆凭借着优越的地理位置，天然拥有强大的客源市场，2021年十一期间，环球影城带动北京外来消费增长超15%，让北京继续成为国庆最热门的旅游目的地。
信息来源：克而瑞文旅地产数据系统
2021年迪士尼进入IP养成阶段，自9月底亮相以来，迪士尼旗下IP玲娜贝儿霸榜微博热搜27次，超话聚集了3万妈粉，最高搜索量超23万次。
信息来源：克而瑞乐苇整理
3、做好内容生态，打造“文旅元宇宙”
随着Facebook宣布转型“元宇宙”计划、Roblox直接上市，“元宇宙”概念在文旅行业内热度突增。“元宇宙”本质上是一种通过科技手段实现的、可让虚拟和现实产生即时自然交互的商业模式，而在文旅行业中，“元宇宙”的实际运用，尚为未知。
2021年年底，华侨城宣布“积极开拓创新、研究和探讨如何打造虚拟景区和元宇宙场景”、张家界挂牌元宇宙研究中心……文旅初代“元宇宙”的产品创新已经在市场中初步显现。仍以玲娜贝儿为例，其依靠粉丝文化打造人设于市场出圈，依托客户行为自然推进产品内容，形成了较为成熟的内容生态模式。这也反映出，所谓“文旅元宇宙”,其实并不完全需要借助高科技技术终端，通过内容与用户进行信息实时交互，也能构建出与众不同的“文旅元宇宙”。元宇宙在文旅行业的商业化应用，有赖于创作者为整个体系带来的经济价值而生长，这种模式既可以借助终端设备，也可要求产品内容生态根据用户实际需求实现个性化输出，并及时将用户反馈植入和体现在产品上。
文旅“元宇宙”初代正在逐步开启，但文旅企业除了提供完善的基础产品内容以外，还应该吸纳、鼓励消费者主动成为创作者，并利用消费行为反馈反哺文旅内容产品体系的完善，从而构建一个优秀的、可自由生长的内容生态，同时不断融合多元文化、多类产业，为产品内容提供新鲜血液，由此开启具有长久经济效益的文旅元宇宙，开辟文旅全新的增量市场，推动产品不断创新和高质量发展。
信息来源：克而瑞乐苇整理
4、从“文化自信”到“消费认同”，国潮文化势不可挡
2021年继《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《水下洛神舞》之后，河南卫视在七夕前夜推出古风韵味《七夕奇妙游》节目，国潮文化再度掀起热浪。从概念初立，到如今层出不穷的“破壁”创意，“国潮”概念已站在“消费升级”的关口。国潮风格已从文博系统融入文旅综合体、乡村、古镇和各类文旅项目中，蔚为大观。
随着国潮含义的拓展，汉服文化节、国风音乐会和国漫嘉年华等文化展会已成为Z世代兴趣圈层的主要集散地，年青一代对国潮在文化层面的认同在加深。阿里文娱发布的《青年文娱大数据》报告显示，随着中国本土流行文化的崛起，国产电影、中国流行音乐以及相声、曲艺等传统艺术得到了当代年轻人的追捧，从“文化自信”到“消费认同”，在下一个文旅十年中，国潮文化将势不可挡。
回顾文旅发展“旧十年”，产品通过不断创新，推动了整个文旅市场进入到了全新的高质量发展阶段。而放眼未来，我们需要进一步通过对文化内容的创新表达，不断丰富项目的精神内核和消费环节，保持持续创新，从而延长文旅的生命曲线。
本文选编自“丁祖昱评楼市”，作者：克而瑞文旅;编辑：庄礼佳。
