2020年4月，瑞幸咖啡(LKNCY.US)自曝虚假交易从最快IPO的明星公司跌落谷底，此举触发一系列连锁反应：股价暴跌、退市、集体诉讼、监管部门处罚……
但花了2年时间，瑞幸就实现了局面的全面扭转。
据瑞幸2021年12月发布的第三季度财报，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，同比增长105.6%;净亏损为2350万元，同比减少98.6%;平均每月交易客户为1470万，同比增长79.2%;门店运营利润率增加到了25%以上。
北京冬奥期间，“押中”谷爱凌也让瑞幸热度再度提升，年轻消费者不断将其奉为性价比咖啡首选。瑞幸似乎已经走出“财务造假”风波的影响，口碑也逐渐从廉价走向性价比。而在这背后，大钲资本、愉悦资本牵头的资方起到巨大推动作用。
期间，瑞幸咖啡内部的管理层、股东、投资人之间经过了长期的博弈，最终采取了一系列自救措施，包括调整董事会和高级管理层、解决诉讼问题、关闭亏损严重的门店等。
2022年1月27日大钲资本发布公告显示，其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management。交易完成后，将持有瑞幸超30%的股权，投票权超过50%，成为控股股东。
随着管理层换血、大钲资本入主、陆正耀系势力出局，推崇精细化运营、管理与精准营销的瑞幸正一步步走出“财务造假”风波的负面影响。
但业界也在预测2022年瑞幸的命运：能否重返纳斯达克?
管理层夺权换血， 陆正耀势力出局
瑞幸在财务造假事件后，管理层就开始洗牌，郭谨一代替陆正耀成为瑞幸董事长兼首席执行官。2021年1月，不甘心的陆正耀带领瑞幸7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写了一封罢免信，要求罢免郭谨一。
郭谨一随后反击，称联名信系陆正耀、钱治亚等前任高管组织，部分当事员工不明真相，被裹挟签字。这场管理层争端以资方支持下的郭谨一获胜告终。
瑞幸咖啡已离职员工王晨对记者表示，这场争斗结束后，有多位中高层离职，此次换血，基本完成了郭谨一对核心团队的掌控。
彼时媒体的说法是，瑞幸咖啡技术团队被陆正耀大规模挖走。甚至郭谨一在全员信中也提到“恶意挖角”的说法。据媒体报道，2020年12月，瑞幸咖啡厦门总部的300多位员工收到一个通知，他们需要进行工作的“换签”，将劳务关系转换到陆正耀的新公司中。
2022年初，管理层风波告一段落后，大钲资本强势宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡383425748股A类普通股的购买，交易完成后，将持有瑞幸超30%的股权，投票权超过50%，成为控股股东。这也意味着，大钲资本入主瑞幸，陆正耀在债务清算中彻底出局。
“公司内都明白郭谨一是一个代表资方的老板，这也带来了管理层的相对稳定。在经历上次事件后，很多同事对瑞幸的管理能力存疑，但现在来看，瑞幸已经是一个正常的公司。”瑞幸员工沈涛对记者表示，今年年终奖正常发放，排除优化员工，基本都是在1-4个月左右。
管理层换血后：从烧钱补贴到精细化门店运营?
记者采访发现，郭谨一虽然曾为陆正耀助理，但其管理风格与后者大相径庭。
在陆正耀系高管主政瑞幸期间，为了快速扩张，瑞幸的策略是高价签约门店，但租约都大多在三年左右。对比行业头部的星巴克等咖啡店的租约则在10年左右。
事实上，出乎外界意料的是，瑞幸“造假事件”后未发生大规模关店潮。其中不少门店是因租约到期而自动关闭。
与此同时，瑞幸暂停了无人零售相关的业务布局，为了降低成本开始大幅提升加盟店数量。据报道，瑞幸并不向加盟店收取加盟费，而是采取营收抽成的方式。即对2万元以上的月营业额做阶梯式的抽成，比例从10%到40%不等。当月营业额超过8万元，加盟店需要缴纳40%的“服务管理费”。
综合瑞幸公布的财务数据，其直营店规模长期维持在4500家以内，其现阶段的扩张主要依靠加盟店。
瑞幸2021年三季报显示，截至三季度末，瑞幸全国门店数为5671家，其中自营店为4206家，加盟店为1465家，分别同比增长了6.4%、66.7%。
而在前不久瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨给瑞幸2万名员工发布的内部信显示，今年一月份，瑞幸新开门店总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录。春节黄金周的门店交易额是去年同期的3倍。
而根据《新消费日报》了解，现阶段虽然仍在扩张，瑞幸管理层对待加盟店扩张的看法也较为谨慎。
据瑞幸加盟店店主透露，目前瑞幸加盟在很多城市都暂停了，咨询工作人员就说当前城市名额已满。但实际上，瑞幸或是在有意控制加盟店数量，只放给体系内的联营伙伴。
“就在瑞幸距离盈利仅一步之遥时，开始收紧加盟，或是希望不要失去门店把控能力，影响未来重返主板上市。”沈涛对记者表示，我们注意到，社交平台上，有消费者晒出有的联盟门店的咖啡制作、甚至容量都与规定不符，这并不利于瑞幸品牌发展。
记者走访多家北京门店时，瑞幸工作人员透露，一线城市门店均为直营，不允许加盟。
也正是瑞幸这种加盟现状，衍生出中间灰色地带。记者在以业主身份咨询瑞幸加盟信息后，有多位自称中介的人士称，可以为记者搞定瑞幸加盟一事，保证成功，但要收取一定的手续费。
瑞幸客服方面表示，上述行为并不合规，但并未回答这些中介是否与瑞幸有关的问题。
精准营销，提价，瑞幸要转战精品咖啡?
据财报显示，2019年，瑞幸营销费用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年报中，营销费用进一步下降到12.8%。
但营销费用的调整并不意味着瑞幸放弃做营销与补贴，而是更加精准。
北京冬奥会上，瑞幸咖啡提前押中了自带流量的谷爱凌，在其夺得北京冬奥会自由式滑雪大跳台金牌后，瑞幸咖啡第一时间将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上了“夺冠”字样，并推出4.8折专属优惠券，引起一波关注。
2月8日中午，谷爱凌首战夺冠，瑞幸的后台旋即涌入大量订单，两个小时里，各地许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。
据瑞幸方面透露，公司为做好这轮营销，提前准备了两套素材，实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后，瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。
而谷爱凌的代言费用也在赛后发生变化，2021年前，谷爱凌的代言费在100万美元左右;赛后，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，约合1500多万元人民币。
据瑞幸北京门店店员介绍，谷爱凌带起的点单热持续了5天左右，多款谷爱凌定制产品售罄。“在生椰拿铁这种现象级产品推出后，瑞幸的创新策略就层出不穷，尤其吸引年轻消费群体。”
瑞幸咖啡高级副总裁周伟明在与大钲资本的对话中提及，瑞幸咖啡每年推新品类有上百种。“瑞幸会提前6-8个月规划新品，给供应链采购、产品优化等部门留出时间。”
据瑞幸公开信，2021年，瑞幸推出了共计113款新产品。其中生椰拿铁创下了单月售出超1000万杯的纪录，另一爆款产品丝绒拿铁也在上线短短9天就突破了270万杯的销量。
同时，2021年底，瑞幸开始调整价格，有数百家门店在原有价格基础上上调了3元左右。瑞幸客服表示，上调原因是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量。
多位消费者透露，瑞幸涨价不仅体现在单价，还有优惠券力度变小，导致结账价格远高于此前。
营销专家唐立对记者表示，目前，瑞幸已经完成了品牌形象的转换，“财务造假”事件已被无限弱化，瑞幸逐渐转变为中高端咖啡品牌，并通过推新来实现涨价。
沈涛在采访中向《新消费日报》透露，研发部门是瑞幸压力最大的部门，在星巴克仍是“劲敌”，多个精品咖啡品牌不断崛起的情况下，瑞幸还需要更多爆款才能稳定盈利。
事实上，瑞幸已经从供应链上着手，进军精品咖啡市场。据悉，郭谨一在此前拜会埃塞俄比亚驻华大使特肖梅·托加时曾透露，2022年瑞幸咖啡在埃采购生豆总量将超过6000吨，并计划参与解决花魁供应问题、有望成为全球花魁PLUS生豆采购量最大的咖啡品牌。
显然，除了在门店运营上趋于理性，瑞幸的管理层也在不断通过精准营销、涨价、布局供应链等方式，试图摆脱过去“廉价咖啡”、“洗脚水”的用户认知。
大钲资本入主后，瑞幸会重返纳斯达克吗?
在外界看来，包括大钲资本完全入主瑞幸，这一切都是为了下一步——重返纳斯达克做准备。
大钲资本是瑞幸最早期和最大手笔的投资方。在瑞幸曝出财务造假丑闻前，大钲资本抛售了价值2.32亿美元的股份。但此后又多次低价买入了大量瑞幸的股份，直至在今年1月成为瑞幸的控股股东。
有媒体报道，大钲资本董事长、CEO黎辉一直在“给瑞幸清理门户，更换团队”，并安排了人员在瑞幸驻扎数月，以制定出重建战略。
针对瑞幸计划重回纳斯达克、大钲资本派驻团队进驻瑞幸等问题，截至发稿，大钲资本未对《新消费日报》做出回应。
瑞幸早期投资者之一、去年追加资金投入的愉悦资本，也未回复记者针对瑞幸相关问题的采访。
曾任美银证券副总裁的华尔街资深从业者陈思进告诉《新消费日报》，瑞幸因为财务造假一事，从纳斯达克退市到粉单市场，成为交易量少的垃圾股、僵尸股。而目前，瑞幸已完成债务重组、SEC的罚单也已了结，美股投资者发起的集体诉讼双方也达成和解，也就是说，瑞幸财务造假产生的一系列后果已经基本解决完毕，“所以只要符合在纳斯达克的条件，瑞幸就能重返纳斯达克主板。”
前纳斯达克证券交易所中国区熟悉代表兼亚洲区董事总经理徐光勋，此前在接受媒体采访时也曾表示，“从目前披露的信息看，瑞幸再上市是没有问题。”
陈思进表示，美国证监会虽然对上市公司监管严格，但曾经受罚的公司并非无法起死回生。“好比犯法坐牢了，刑满释放还是能重新做人。”他还表示，美股市场上，因为违反相关规定而被要求退市，随后又重返主板的个股不在少数。
不过，另据一位长期观察瑞幸咖啡的人士透露，目前瑞幸正处于债务重组关键时期，还有一些核心还没解决。由于从粉单重回主板的案例较少，加上此前的造假事件，瑞幸若想要回主板，则将面临诸多法律风险。“瑞幸重返纳斯达克这件事，现阶段还不能盲目乐观。”
本文来自财联社，作者：李丹昱。编辑：王岳川。
